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李宁:倔强的冠军身影

来源::未知 | 作者:admin | 本文已影响

 “非典型”突围
  “高举火炬,腾空,在逐渐展开的祥云画卷上,李宁在鸟巢上空逐日而奔?”2008年8月8日那个图腾般的仪式上,李宁凌空“夸父追日”的身姿深深印刻到全世界的脑海里。在鸟巢之外,由奥运商机搅动起来的一个更广阔的体育用品竞争场上,这位奥运冠军领军的李宁公司同样成就了意义非凡的2008年。

  奥运会历来是体育用品企业逐鹿的中原战场。2008年北京奥运会上,以耐克、阿迪达斯领军的国外企业和李宁、安踏等国内企业卯足了劲,借力奥运,力图在中国这个仅次于美国的全球第二大运动品市场分得更大蛋糕。运动员出身的李宁,对奥运的热情自然胜于常人。从1990年赞助亚运会开始,李宁就执著地积极参与包括奥运会在内的大型体育赛事:1992、1996、2000年一直到2004年,中国奥运代表团的赞助商都是李宁。

  因此,这场在自家门口举行的奥运会,不论从感情还是从商业角度考虑,李宁公司都想“有所作为”。CEO张志勇曾经回忆到:“我刚上任时,就被告知有两件重要又紧要的事情要做,其中一件就是竞标奥运会赞助商。”参与竞标时,李宁表现出了商业上的大胆和魄力:当时公司营业额尚未突破10亿元人民币,利润尚未过亿,李宁在标书上就敢于填上一个天文数字——10亿元。李宁押上了整个公司的家底。

  然而,随后的奥运赞助商资格较量中,李宁公司还是不敌实力强大的阿迪达斯——后者的竞标价是13亿元。张志勇坦然地说,“作为中国体育领先品牌,‘李宁’当然想成为北京奥运会的合作伙伴,但这并不意味着我们会不惜一切代价地做这件事情。企业和品牌的发展有很多途径,也必须走合适我们的道路。”

  赞助资格的失败,是企业间实力对比的写照。2006年,李宁的营业额为32亿美元,而阿迪达斯则是1000亿美元。李宁清楚地认识到了这一点,果断放弃了这个萦绕心间许多年、但目前看来却有些不现实的梦想,转而寻求逆势中的“突围”之策。

  李宁出手的第一招就让人拍手叫绝。2006年,李宁公司与中央电视台体育频道签定协议,自2007年1月1日到2008年12月31日,体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的服装,协议甚至具体到出镜人员即使身穿西装时,也必须在胸前戴上有“李宁”标识的标牌。这一招“围魏救赵”,既遵守了奥运市场开发的游戏规则,又起到了直接的营销作用。

  “非典型”的营销思维让李宁公司在打得火热的国内外品牌奥运战中率先“突围”:根据2007年巴黎市场调查公司Ipsos集团针对中国网民进行的“最喜爱的奥运会赞助品牌”调查,被误认为奥运合作伙伴的“李宁”名列第9,而真正的北京奥运会赞助商阿迪达斯仅排在第17位。

  这一幕不仅让人想起了在1996年亚特兰大奥运会上,同样错失奥运赞助商资格的耐克,通过提前买下大幅的场地广告,以及运动体验中心和发放带有耐克Logo的系绳这样的“非奥运”营销手段,让当年真正的赞助商锐步吃了“哑巴亏”。

  李宁的“奥运战略”还伴随着其对国际资源的利用进一步扩大战果。奥运会前夕,李宁正式成为瑞典奥运代表团以及苏丹国家田径队的指定合作伙伴。在中国奥运参赛队中,李宁公司签下了他们一直支持的4个传统优势项目:射击队、跳水队、乒乓球队和体操队,这4支运动队在本次奥运会中获得的金牌总数占中国队奥运金牌总数近乎一半。与此同时,一笔及时的收购——李宁公司于2007年1月获得国内知名乒乓球品牌、奥运会器材供应商“红双喜”57.5%的股权,又为李宁间接敲开了奥运会的大门。

  “与阿迪达斯和耐克比花钱,那是不可能的事情。不过没关系,我们有的是主意——而且保证都是好主意?李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌:在有限的资金范围内,花小钱办大事。”张志勇在接受采访时曾经这样说到,自信之情溢于言表。

  李宁公司发布以“英雄”为主题的2008奥运战略时,张志勇表示:“李宁公司是由一位中国奥运英雄创办的企业,所以当奥运会来到中国的时候,我们选择了‘英雄’这个更人文、更有感情色彩的词?”从营销学的角度,“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”这三大计划称得上是一次优秀的整合营销传播,从更深处看,英雄主题也流露出了一个始终秉承“李宁冠军精神”的公司内核。

  一切围绕奥运会的努力以及给‘李宁’带来的品牌效应和社会效应,并未随着奥运会的落幕而结束。事实证明,这一效应已经超越了奥运周期:李宁公司2008年中期财务数据显示:2008年上半年,李宁公司净利润为3.34亿元,较去年同期增长68%,至2008年年底,李宁牌零售店数目已经增至6200家。


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